Реализация стратегии контент-маркетинга на сайте

Наиболее чувствительным местом в бизнесе является конверсия: от размещения рекламных кампаний, колабораций, собственного производимого контента. Чаще встречается то, что конверсия ниже, чем мечталось и представлялось.

Создание контента для сайта требует затрат, а получить отдачу получается не всегда. Давайте попробуем выяснить, за что же контент-маркетинг получил общественное признание, и как должна выглядеть рабочая стратегия контент-маркетинга для сайта, чтобы получать высокую конверсию в продажи.

В этой статье обозначены основные нюансы продвижения сайта с помощью контента, а также способы извлечения максимальной прибыли от ведения блогов.

Что значит качественный контент сайта?

Чем же обусловлена эффективность понятия «контент-маркетинг», и почему к подаче материала нужно подходить с большей ответственностью? Дело в том, что сам по себе контент не может принести вам какую-либо прибыль (я не беру в расчет youtube-канал, там можно получать доход с показа рекламы на канале). Контент не способен сам по себе продавать без грамотно продуманной маркетинговой основы. Контент сайта способен вовлекать посетителей на какой-то промежуток времени - минуты, часы, дни, недели, месяцы или годы.

Задача контента номер один - это продлить вовлеченность посетителя на сайте!

Продвижение бизнеса контент-маркетингом должно базироваться на принципах построения воронки продаж. На каждом этапе воронки продаж потенциальные покупатели имеют различный уровень осведомленности о вашем бизнесе/о компании, поэтому прохождение через каждый этап воронки является своего рода контрольной точкой, после которой следует переход на следующий уровень осведомленности клиента о вашем товаре/услуге.

Качественный контент сайта должен содержать информацию разного уровня сложности, чтобы вы смогли затронуть разные группы людей из своей воронки продаж.

Итак, какие же цели преследует стратегия контент-маркетинга на разных этапах воронки продаж?

Начало воронки – вовлечение целевой аудитории

На начальном этапе воронки, стратегия контент-маркетинга разрабатывается с целью привлечь максимально больше входящего трафика на посадочные страницы сайта. Конверсией на данном этапе можно считать следующие действия со стороны посетителя: заявка, подписка на рассылку, покупка. На входящем потоке не стоит ожидать высоких конверсий - здесь она как раз самая низкая. В начале воронки вы привлекаете внимание к своему контенту, собираете данные о пользователях и анализируете данные с целью повышения конверсии.

Для увеличения входящего трафика на сайт подойдут все методы продвижения: seo-оптимизированные тексты, гостевой блогинг, кричащие заголовки по типу «желтой» прессы, контекстная и таргетированная реклама.

Особенное внимание следует уделить использованию ключевых слов при написании текстов. К сожалению, многие забывают о вхождении ключевых слов. Ваша контент-стратегия должна включать семантическое ядро, на основе которого нужно создавать контент. Использование ключевых слов в тексте улучшает видимость в результатах поиска в поисковых системах.

Середина воронки – погружение

После первичного вовлечения посетителя должна появиться привычка к потреблению контента на вашем сайте. Желательно всячески стимулировать интерес к взаимодействию с контентом.

При создании контента для сайта стоит учитывать каждую мелочь, чтобы погружение в контент было максимально глубоким.

Обратите внимание на внутреннюю перелинковку между страницами сайта, которые могут перекликаться между собой. Чем больше будет уместных ссылок на другие страницы сайта, тем больше вероятность того, что произойдет дальнейшее взаимодействие с сайтом.

Какие показатели улучшаться?

• Рост количества просмотренных страниц сайта;

• Увеличение проведенного времени на сайте;

• Глубина просмотра.

Если пользователь вовлечен в ваш контент, то можно переходить на следующий уровень взаимодействия.

Кульминация воронки – призыв к действию

Ваш клиент вероятно уже готов к сотрудничеству, ему интересен производимый вами контент, и тут наступает время – сделать ему предложение.

На данном этапе стратегия контент-маркетинга доходит до своей кульминации, вам остается лишь сделать еще один шаг навстречу - совершить сделку.

На этом этапе вы опять сможете наблюдать очень низкую конверсию.

Когда пользователь совершает нужные вам действия на сайте, то есть он сам идет к вам навстречу, никто его не заставляет излишним давлением. Но как только он получает предложение приобрести ваш продукт, то часто он старается отстраниться от этого, даже если до этого он получил очень много полезного контента от вас.

Перед тем, как вы предложите ему сделку, нужно тщательно подготовить предложение, подчеркнув каждое преимущество и дать определенные гарантии для создания высокой ценности предложения.

С контента начали - контентом заканчиваете.

Человек скорее всего заинтересован вашим продуктом, ведь не зря он потратил столько времени на изучение всех материалов. Но может возникнуть неприятная ситуация: вы воспитали интерес к продукту, а деньги могут утечь к вашему конкуренту, который возможно просто дешевле продает. Чтобы этого не произошло, стратегия должна включать не только подачу полезного контента, но и формирование уникального торгового предложения, которое подчеркивает все достоинства работы именно с вами.

Итак, на что следует обратить внимание при создании стратегии продвижения контентом?

Качество контента или точно выбранная аудитория?

Контент-маркетинг может иметь только одну причину для низких конверсий – неверный выбор целевой аудитории. Хорошо написанные тексты, тематические изображения и видео привлекают внимание пользователей, но в большинстве случаев тех, кто никогда ничего у вас не купит. Вероятно, им интересно просматривать то, что вы показываете, но вот купить – никогда они не купят.

Каковы ваши цели в контент-маркетинге?

• Привлечь покупателя;

• Заинтересовать продуктом;

• Продать продукт.

Но если изначально вы привлекаете не тех, то продаж никогда не будет.

Начинающие предприниматели иногда жалуются на то, что контент на сайте не продает.

А может они пишут тексты совсем не для тех, кто собирается сделать покупку?

Пример:

Возьмем в качестве примера строительную компанию - строительство домов и бань. Основная аудитория, кто читает блог о строительстве - это желающие построить дом своими руками. Но с другой стороны, смотря как преподнести информацию.

Можно писать тексты для тех, кто хочет приобрести готовый дом «под ключ» или заказать заливку фундамента, не правда ли? И эти люди уже готовы оплатить вашу работу. Тут надо лишь иметь более сильные преимущества по сравнению с конкурентами.

А можно создавать контент, который показывает и рассказывает о том, как построить дом своими руками и эта целевая аудитория - построят дом самостоятельно, без вашего участия.

Получается, что контент может быть очень разным! Неправильный фокус на целевой аудитории - спускает ваши усилия в трубу.

Кому заказывать контент?

Надо определить тип вашего контента: вы даете полезную информацию или помогаете расслабиться с помощью прочтения пары-тройки интересных статей?

Создание контента без понимания психологии своей целевой аудитории – это пустая трата ресурсов.

Одни любят хорошо провести время за просмотров блогов и социальных сетей, другие – нуждаются в получении полезной и нужной им информации для того, чтобы разобраться в совершении покупки.

Перед созданием контент-плана для сайта определитесь, к какому типу относится ваша целевая аудитория.

Порой для сокращения издержек в бизнесе предпринимателю надо принять решение - заказывать контент у копирайтеров или у специалистов из вашей сферы бизнеса. В основном, специалисты в вашей сфере - хорошо разбираются в своем деле, но маловероятно, что они понимают толк в маркетинге, а тем более умеют создавать контент. Может так выйти, что стоимость контента для сайта у копирайтеров стоит меньше, чем контент у специалиста из вашей сферы деятельности.

Логика или эмоции?

Например, вам нужно купить продукты на ужин.

На основе чего вы принимаете решение о покупке в магазине?

• На основе эргономичности упаковки;

• Красивые изображения;

• Вкусовые предпочтения;

• Известность бренда;

• Список покупок;

• Содержимое вашего кошелька.

Мы обращаем внимание на соотношение цены и вкуса, полезность использования, качество, объем упаковки и другие характеристики - это если мы поели перед посещением магазина. А если нет?

Это простой пример выбора на основе логики и эмоций. Здравомыслящий человек откажется покупать свежее филе тунца, если в кошельке у него очень мало денег.

А что вы показываете пользователям? Что целевая аудитория хочет увидеть?

Ответы на эти два вопроса приводит большую часть предпринимателей в ступор от незнания этих важных особенностей маркетинга. 

Каждый рыночный сегмент обладает собственными особенностями, на которые стоит обратить внимание. Оптимизация контента сайта и создание действительно продающих маркетинговых стратегий начинается с определения стимулов ваших пользователей покупать ваш продукт.

Персонализация или воронка продаж?

Маркетологу всегда приходится выбирать: недорогой массовый контент или контент подороже, но для горячих клиентов.

С одной стороны, массовый контент могут увидеть многие, он быстрее распространится или даже станет вирусным. Но скорее всего, большинство людей после его просмотра не совершат покупок.

С другой стороны, узкая группа горячих покупателей уже и так готова совершить покупку, осталось только подготовить их к приобретению у вас.

Продуманная воронка продаж всегда дает наивысшие конверсии. Но на каждом ее этапе требуется своя подача материала.

Согласитесь, что страницу в социальной сети не все будут просматривать, а тем более внимательно вчитываться. Более того, создать идеальный контент для всех целевых групп не получится. Классическим примером является контент для профессионалов в выбранной теме и новичков этого дела. Фокус контента только на новичках заставит продвинутых разочароваться в вас, так как, по их мнению: «компания не может дать им ничего полезного». А фокус только на “профи” оттолкнет новеньких, так как им не понятно то, о чем вы пишете.

Нужно ли считать?

Хочется иметь возможность максимального точного измерения эффективности контента на сайте. Лайков, шеров, репостов может быть недостаточно для полной картины. Если изучить глубже составляющие веб-аналитики, то их может оказаться гораздо больше.

Все-таки основным источником прибыли является конверсия, а не постоянный мониторинг метрик контента сайта. 

Коммуникация

В основе интернет-маркетинга лежит коммуникация и построение диалога с покупателями.

С одной стороны, мы видим повышение узнаваемости бренда, улучшение репутации и создание положительной атмосферы вокруг бренда, а с другой – активные продажи, которые как бы отталкивают посетителей.

В обоих случаях контент-маркетинг может сыграть ключевую роль, но требуются совершенно разные акценты и способы подачи контента.

На каждом шаге воронки, потенциальный покупатель узнает что-то новое и приближается к совершению сделки. Вот только будете ли вы привлекать его методами прямой рекламы или нативной – решать вам. Примите решение и следуйте намеченному пути.

Правильная постановка целей помогает конвертировать потраченные усилия в максимальную прибыль.

Нанимайте грамотных специалистов для написания текстов, создания изображений и записи видео. Если вы планируете заниматься этим самостоятельно, то пройдите обучение контент-маркетингу на курсах для того, чтобы научится это делать на уровне профессионала. 

Автор статьи: Екатерина Вайс