Исследование целевой аудитории

В борьбе за клиента владельцы бизнеса должны учитывать свою целевую аудиторию. Да, возраст, пол, образ жизни, доход - играют большую роль, но правила немного поменялись. И портрет целевой аудитории стал намного сложнее.

Исследование целевой аудитории (ЦА) дает картинку для бизнеса - кто именно ваши клиенты и каким образом их привлекать к себе.

Вы задавали себе вопрос - почему вашим клиентам нужен именно этот товар или услуга?

Давайте попробуем провести исследование ЦА по следующим пунктам.

СТАТЬИ ПО ТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ БИЗНЕСА

О профессии SMM-менеджер

Способы продвижения сайта в интернете

Моя консультация по продвижению бизнеса

Какие расходы на продвижение сайта?

Описание целевой аудитории

Чтобы определить целевую аудиторию, в первую очередь, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Что вы продаете и что делает ваш продукт уникальным?

• Кому вы хотите это продать на данный момент?

• Кто может быть заинтересован в товаре?

• Кто может извлечь выгоду из того, что вы предлагаете?

• Почему покупают именно у вас?

• Что вы знаете о своих клиентах, чтобы их привлечь?

• Какие проблемы решает ваш продукт?

Ответьте на эти вопросы, а потом посмотрите, что у вас получилось.

Целевая аудитория делится на:

• Основная группа (лица, принимающие решение (ЛПР) о покупке);

• Косвенная группа (непосредственные пользователи продукта)

Например, можно взять в качестве примера - детские игрушки. В данном случае - родители представляют собой ЛПР, а дети - это косвенная группа. То есть, родитель отдает деньги и он скорее всего занимается поиском продукта, но пользоваться этим будет ребенок. Тоже самое касается и других товаров и услуг.

При определении целевой аудитории, стоит принимать во внимание тот момент, что потребитель и покупатель - это может быть несколько разных людей, которые так или иначе влияют на совершение покупки.

ЦА может быть двух типов:

• В сфере B2B (продажа бизнесом бизнесу) - данная сфера считается более стабильной, без резких колебаний спроса.

• В сфере B2C (продажа бизнесом частному лицу) - данная сфера подвержена резким колебаниям поведения пользователей, например, в результате изменения экономической ситуации, появления более инновационных продуктов, новых трендов.

• В сфере C2C (продажа частным лицом частному лицу) - данная сфера очень сильно подвержена колебаниям, как в случае B2C. Но, тут меньше риски, потому что частному лицу проще диверсифицироваться из одной сферы бизнеса в другую.

Главная ошибка в бизнесе - это ориентация на слишком широкую целевую аудиторию, то есть ориентация на широкий и размытый диапазон данных о потенциальном клиенте. Чтобы этого избежать, следует точно описывать и сегментировать целевую аудиторию.

Сегментирование аудитории

Сегментирование - это процесс разделения широкого спектра данных на небольшие группы данных (сегменты) .

Сегмент целевой аудитории может характеризоваться схожими потребностями, ценностями и другими определящими сегмент характеристиками.

Сегментирование позволяет сосредоточиться на тех характеристиках, которые наиболее точно описывают портрет покупателей. Благодаря этому можно разработать весьма эффективную и действенную стратегию для взаимодействия с ЦА. 

Проводить сегментацию целевой аудитории можно по следующим характеристикам:

• Географические

При ведении бизнеса на местных, региональных или международных рынках, понадобится точно определить регион, в котором находится ваша целевая аудитория. Необходимо с точностью нарисовать границы, в пределах которых будет осуществляться бизнес.

• Демографические

Аудитория определяются по таким критериям как возраст, национальность, пол, принадлежность к религии, семейное положение.

• Социально-экономические

Определяется по роду занятий, уровню образования, размера семьи, размер доходов, жилищным условиям.

Например, строительная компания-застройщик строит кирпичный многоквартирный дом на берегу реки, а рядом парк с естественными насаждениями.

Какой один из сегментов? Работающие супружеские пары от 30 до 55 лет, с доходом выше среднего, с детьми, возможно уже есть внуки. Проживают на этой же территории, что и строится дом. Если мы владеем такой информацией, то уже легче находить клиентов, желающих приобрести квартиру в этом доме.

• Психологические

Здесь следует основываться на взглядах, убеждениях и стереотипах, эмоциях.

Можно указать следующие психологические характеристики:

• стремление к успеху;

• стремление хорошо выглядеть;

• желание заработать больше денег;

• стремление выглядеть как большинство;

• нежелание выделяться;

• желание быть уникальным;

• стремление вести здоровый образ жизни;

• придерживаться определенного вида питания;

• желание иметь семью.

Здесь также можно учесть стиль жизни, интересы, увлечения, социальная принадлежность, политические взгляды, музыкальные предпочтения, любимый литературный жанр, любимые газеты и журналы, отношение к спорту. 

• Поведенческие

Что оказывает влияение на ЦА при приобретении вашего продукта: стоимость, бренд, качество?

Поведенческие характеристики помогают понять, что являлось поводом для приобретения продукта у вас.

Например, сеть быстрого питания ориентирована на тех, кто хочет перекусить именно сейчас, они не хотят долго ждать, им не так сильно важно качество еды - они голодны. Это покупка, которая не требует много времени на обдумывания приобретения. Хочешь есть - поешь!

Создание профиля

Если маркетолог определил, что портрет их покупателя - это женщины от 18 до 30 лет, то этого недостаточно. Слишком широкий диапазон для возраста. Интересы 18-летних и 30-летних, наверняка, разные.

Рекомендуется создать более полное описание портрета покупателя. Это должен быть детальный и яркий образ живого человека.

В портрете важно учесть:

• Демографию;

• Географию;

• Ценности;

• Проблемы;

• Социальная принадлженость;

• Платежеспособность;

• Интересы;

• Стремления;

• Политические взгляды;

• Вкусы и предпочтения.

Стоит передать информацию о более мельчайших подробностях: повседневные действия, которые выполняет человек, чем он занимается по выходным дням, проводит ли время со своей семьей и друзьями или он одиночка. Далее нужно понять, где может обитать данный человек, например, какие сайты посещает, какие блоги читает, какими социальными сетями пользуется.

Методы исследования целевой аудитории

Тип собираемых данных будет влиять на методы исследования целевой аудитории.

Существуют различные способы сбора данных - первичные и вторичные источники. Можно использовать комбинацию из исследовательских подходов, чтобы получить результаты, которые нужны для анализа.

Первичные исследования собирают исходную информацию для целей бизнеса, включая в себя:

• опросы;

• прямые наблюдения;

• интервью;

• фокус- группы, которые разрабатываются и проводятся они маркетинговыми организациями.

Первичные дают ответы на четкие, а не второстепенные вопросы. Результаты изучения могут быть чрезвычайно ценны; однако, они более трудоемкие и дорогостоящие, чем вторичные.

Вторичные - сбор данных через общедоступные источники:

• сведения в интернете;

• существующие базы результатов анализов рынка по вашей сфере бизнеса;

• анализ собственной клиентской базы;

• информация от агентств, отраслевых органов, государственных учреждений, библиотек и местных муниципальных советов, торговых палат.

Вторичные исследования позволяют получить существующие показатели о рынке. Этот способ помогает гораздо быстрее получить данные по сравнению с первичными исследованиями. Минус - это фактор устаревания информации.

Обратная связь

Обратная связь от клиентов поможет избежать дорогостоящих ошибок. Компании, которые прислушиваются к своим клиентам, могут получить ценную информацию. Благодаря этому можно даже сократить расходы в будущем.

Взаимодействовать с клиентами можно следующим образом:

• Создать форму для отзыва на сайте

Можете запрашивать обратную связь и задавать конкретные вопросы, которые помогут создать реальную картину нынешней ситуации. Это могут быть вопросы об обслуживании, адекватности цен, качестве продукции.

• Провести опрос

В зависимости от особенностей каждой группы клиентов - ваши методы проведения опросов могут различаться.

Вопросы должны быть простыми.

Результаты опросов следует поддерживать в актуальном состоянии путем постоянного обновления.

Автор статьи: Екатерина Вайс - эксперт по продвижению бизнеса